Capitulo 5: Los medios de masas como sistemas sociales.

David Lobato Castillo.

 

Capitulo 5: Los medios de masas como sistemas sociales.

En los capítulos anteriores observamos la evolución del hombre a través de la pre-historia y como desde sus inicios trato de establecer una comunicación. Primero a base de ruidos, posteriormente a través de la pintura y escritura y finalmente con el habla. Ahora profundizaremos sobre la importancia de la comunicación, pero más aún de la influencia de los distintos medios de comunicación de masas sobre la gente.

 

 

 

Primero, el periódico tuvo un desarrollo relativamente lento y alcanzo su máximo esplendor en los tiempos de la primera guerra mundial. El cine, fue distinto ya que se propago mucho más rápido y alcanzo su máxima difusión a lo largo de cuarenta años entre 1930 y 1940. Por su parte la radio siguió un camino un poco diferente ya que al principio evoluciono rápidamente y medio siglo después de constante evolución alcanzó su punto máximo en donde se encontró con el surgimiento de nuevos aparatos. Por ultimo, la televisión se extendió dentro de la sociedad en un tiempo relativamente corto, siendo que el numero de propietarios de televisores se elevo desde el 10 al 90% en una sola década.

Los medios de radiodifusión tenían como principal objetivo difundir rápidamente las noticias mas recientes, por su parte la televisión ocasionó una nueva manera de ver las películas a lo que ya se estaba acostumbrado, siendo esto un cambio totalmente radical. Sin embargo la radio tuvo que encontrar otras formas de entretener a su público cuando llego la televisión. Es de vital importancia entender el efecto de los medios en la sociedad americana, no solamente por separado pero también en conjunto para poder así entender el sistema de comunicación de masas de la sociedad americana.

Hoy en día las comunicaciones de masas forman una parte muy importante de nuestra estructura institucional. Ya que influyen directamente en la economía, política, industria, comercio y familias de la sociedad. Es decir, el papel que juegan los medios repercute en estos cinco aspectos. Por ejemplo, cuantas veces no hemos visto la influencia de los medios en una decisión política, siendo capaz de cambiar la opinión de las personas rápidamente al tener un poder de convencimiento absoluto.

Durante mucho tiempo la tecnología del proceso de comunicación se modernizó pero nunca tuvo un cambio radical, sucediendo casi lo mismo en el siglo XX. Hoy en día dentro de nuestra sociedad tenemos un sistema de comunicación de masas que permanecerá por mucho tiempo y que no sufrirá de muchos cambios. Esto sucede porque aunque procedan muchos cambios tecnológicos, los medios sobrevivirán ya que simplemente suministran a la sociedad funciones importantes. En otras palabras si los medios siguen satisfaciendo las necesidades de la sociedad, nunca existirá la posibilidad de que desaparezcan. En conclusión  podrán surgir nuevas tendencias o costumbres individuales pero dentro de los medios la influencia no será muy relevante.

Ahora cambiaremos de pagina, y nos enfocaremos en el efecto de los medios de comunicación de masas dentro de un marco sicológico. Ya que por mucho tiempo se ha estudiado el marco de influencia que tienen los medios sobre las personas, o procesos mentales de cada individuo. Porque se dice que el material o la información efectuada por los medios y la que recibe el publico es capaz de modificar factores cognitivos tales como opiniones, necesidades, actitudes y creencias.

Algo de llamar la atención sobre los sistemas de comunicación de masas es la capacidad que tienen los medios de sobrevivir dentro de una sociedad por un largo tiempo. De aquí derivan varios ejemplos claros. Dentro de una sociedad autoritaria los medios son utilizados por el gobierno para controlar el flujo de información. Que cosas decir y cuales no. Por otra parte en una sociedad democrática donde el gobierno juega un papel omiso, los medios buscan estabilidad y supervivencia por otras partes. Esto se puede ver claramente en sociedades catalogadas como elitistas, una de ellas la americana y donde frecuentemente atacan a los medios de comunicación por emitir noticias de mal gusto o morbo. Con frecuencia los comunicadores son acusados de ser responsables de estimular el crimen, violencia, excesos sexuales, el deterioro intelectual y demás situaciones vergonzosas.

Sin embargo los responsables de los medios de comunicación y representantes de la “moral publica” han tratado de llegar a un arreglo para que temas como los mencionados anteriormente sean omitidos o por lo menos manejados con más cautela. El hecho es que hoy en día se siguen transmitiendo noticias de mal gusto y programas de cultura popular. En otras palabras los medios siguen transmitiendo lo que vende o lo que la gente pide.

Muchas han sido las acusaciones y ataques que han recibido los medios de comunicación entre ellos famosos literarios que atacaban la difusión del periódico. “Estoy convencido de no haber leído jamás una noticia memorable en un periódico”, Henry David Thoreau. Por su parte Samuel Clemens relató “esta formada y moldeada por una horda de papanatas ignorantes y engreídos que fracasaron en dedicarse a cavar zanjas o a fabricar zapatos y hacen un alto en el periodismo en su camino hacia el asilo”. Otro escritor Stephen Crane, también pospuso su opinión “un periódico es un juego donde el error da a un jugador su victoria mientras la habilidad de otro es premiada con la muerte”.

Muchos han sido los debates sobre si el gusto del público determina el material de los medios, o si el material determina el gusto del público. La respuesta esta en medio pero el gusto del publico es a la vez una causa y un efecto del material de los medios. Sin embargo también cabe resaltar el hecho de que los medios atraen a las masas, y las masas deciden que material quieren escuchar provocando el cumplimiento de su deseo por parte de los medios.

Ya hemos hablado de la repercusión de los medios sobre la sociedad y viceversa, ahora ilustraremos un conjunto de categorías con el cual analizaremos el contenido de los medios para así identificar el material de “bajo” gusto cultural. Contenido de bajo gusto: el tipo de contenido que ha sido otorgado a la más as el cual toca temas como el crimen, violencia, pornografía, actos delictivos, etc… Contenido no discutido: temas con amplia audición tales como informes meteorológicos, música que no sea sinfónica ni popular y revistas especializadas a ciertos temas. Contenido de gusto superior: material distribuido ampliamente pero muchas veces de poco interés. Temas como la educaron, el teatro, debates, películas artísticas y demás.

También es importante resaltar e identificar algunos elementos y limites del sistema social del cual se origina ese contenido de bajo gusto. Siendo el público el primer elemento del sistema social de la comunicación de masas. Este incluye a las principales necesidades e intereses de los miembros del público, las diversas categorías sociales representadas en él, la naturaleza de las relaciones sociales entre los miembros del mismo. Estas variables apuntan a mecanismos de conducta que determinan las pautas de atención de interpretación y de respuesta de un público con respecto a un determinado contenido.

Organizaciones de investigación. Éstas se dedican a medir las preferencias de los públicos de los medios o a diversas formas de estudio de mercado, aportan información para quienes son responsables de seleccionar las categorías de contenido que serán distribuidas al público.  Constituyen así un vínculo entre el público, como componente del sistema y las organizaciones de servicio, que se ocupan de la investigación y clasificación del mercado, y que son su segundo componente. Los miembros del público, seleccionados para un estudio, aportan datos sobre sí mismos a dicha organización, pero recogen muy poca información. Esta conexión entre los componentes es muy simple, por comparación. 

Distribuidores. El contenido, del tipo que sea, fluye desde algún distribuidor del público. Existen ”bocas de salida” locales que estarán en contacto muy estrecho con el público.  El público local, la  sala cinematográfica local, la emisora local, desempeñaran un papel muy inmediato en la colocación de los mensajes ante sus respectivos públicos. La relación entre el público y distribuidor parece ser la primera vista de un vínculo en una sola dirección.  El distribuidor proporciona un contenido de entretenimiento y a menudo la publicidad, pero el público aporta muy poco en un sentido directo. Sin embargo, aporta lo que los distribuidores le solicitan. Luego venden esa “mercancía” directamente a su respaldo económico o patrocinador. El público además, aporta información para el componente de investigación.

 

Productores y patrocinadores. El vínculo primario de este componente es con el respaldo financiero o patrocinador y con el distribuidor, del que se obtiene el dinero y para quien se fabrican diversas formas de entretenimiento.

 

Agencias de publicidad. Como vínculo entre patrocinador, distribuidor, productor y organizaciones de investigación, están las agencias de publicidad, pagadas primordialmente por el patrocinador. Éstas  aportan a cambio ciertas ideas y servicios y proporcionan en su mayor parte mensajes publicitarios al distribuidor.

 

Subsistemas de control. Los órganos legislativos, tanto en el nivel estatal como nacional, fijan disposiciones de regulación sobre los medios y constituyen una parte importante de este componente de control. Las líneas de información entre el público, cuerpos legislativos y organismos de regulación, están más o menos abiertas.

 

Las condiciones externas.

Rodeando a toda la estructura como condición externa, están las normas generales de nuestra sociedad relativas a la moralidad y las expresiones que esas normas encuentran en la ley formal. Similares, aunque de inclusión menos probable en la ley, son nuestras normas culturales generales y las creencias relativas a lo que probablemente habrá de entretener, o gratificar en algún sentido a los norteamericanos. Raramente vemos ópera china tradicional, pero frecuentemente vemos películas de vaqueros del Oeste. Rara vez escuchamos los rasgos de la música de los templos hindúes, pero frecuentemente escuchamos rasgos y sonidos del último cantante al que admiran los adolescentes norteamericanos. Si nuestros intereses son más serios, es probable que escuchemos música de compositores europeos o norteamericanos o que veamos ballet, ópera, teatro, etc., ejecutados por un número limitado de artistas cuyos productores son definidos por nuestra sociedad como clásicos o como enfoques renovadores.

Aunque cada medio constituye por sí mismo un sistema social que en cierto modo está separado, los medios se encuentran relacionados entre sí de maneras sistemáticas. Es así que puede hablarse de un conjunto de medios de comunicación como el sistema de comunicación de masas de los Estados Unidos.

La estructura de este sistema de comunicación de masas ha sido sumamente influida por las condiciones generales: sociales, políticas, económicas y culturales, vigentes durante el período en que nuestros medios de masas se desarrollaban y que continúan siendo importantes fuerzas socioculturales en la sociedad dentro de la cual operan.

 

 

EL MANTENIMIENTO DE LA ESTABILIDAD DEL SISTEMA.

Dentro del sistema mismo, la principal condición interna, es, desde luego, la financiera. Casi todos los componentes del sistema son estructuras ocupacionales, que dan una motivación a su personal respectivo, principalmente con dinero. Para esto, dependen del público.

Casi todo miembro importante en la conducta del público podría causar la más seria perturbación del sistema, para cualquiera de los medios. Estas perturbaciones son poco frecuentes, pero ocurren. La clave para evitar que se produzcan cambios mayores en la conducta del público consiste en aportar un contenido de entretenimiento que llegue a satisfacer y a motivar a la mayor cantidad posible de miembros del público para que desempeñen sus papeles de acuerdo a las necesidades del sistema. Éste contenido habrá de mantener la estabilidad del sistema. El ideal, desde el ángulo del sistema, es aquel contenido que capte la atención de los miembros del público, les persuada a comprar sus mercancías y al mismo tiempo, se sitúe dentro de los límites de las normas morales y de las pautas del gusto, como para no provocar acciones desfavorables por parte de los componentes de regulación.

El contenido de entretenimiento que parece más capaz de atraer la atención de una mayor cantidad de los miembros del público es el contenido de bajo gusto. Puesto que el objetivo más esencial del sistema de medios es el lucro económico, el contenido de sexo y violencia, o cualquier otro que suscite la atención y la mantenga, pasa a ser funcional, en el sentido de que, aunque sea de bajo gusto, lleva una cifra máxima en los volúmenes de p+público expuesto ante la publicidad comercial. En general, cuanto mayor sea el p+público, más podrán cobrar el distribuidor y el productor por la publicidad.

Muchos críticos de los medios de comunicación americanos, lamentan la dependencia de éstos de la publicidad, ya que para una persona de gustos refinados, la publicidad es deplorable e incluso repugnante. Este es el precio que hay que pagar por tener un sistema de medios de comunicación basado en la publicidad. Por otro lado, no existen muchas alternativas y la pregunta es: ¿En qué otra cosa podría basarse la comunicación de masas? El control gubernamental sería inaceptable.

El sistema actual de fuerte dependencia en la publicidad da al contenido un carácter que está más en armonía con los gustos de la clase media-baja. Este segmento de la población constituye el mayor grupo social en cuanto a capacidad de compra y es este segmento el que compra la mayoría de los productos que aparecen en los medios de comunicación. El siguiente grupo social en cuanto a la capacidad adquisitiva es el del nivel inferior, los  obreros cualificados y semicualificados. Sus ingresos son limitados, pero colectivamente son impresionantes, por lo que estos dos niveles sociales juntos representan a la inmensa mayoría de la gente que consume los productos de los fabricantes, importadores y detallistas americanos. Hay pruebas que muestran que las personas con relativamente poca cultura, están más tiempo expuestas que otras a los medios de masas. Esto ocurre porque disfrutan de contenidos de mal gusto. Baker y Ball señalan que probablemente es superficial pensar que la única razón por la que la gente en general dedica tiempo a los medios de comunicación es debido al atractivo intrínseco de su contenido. Los medios de comunicación pueden proporcionar la satisfacción de cualquier necesidad, además de todo lo que se ha dicho en relación al entretenimiento o a la información.

Sin embargo, a pesar de todo, el contenido de gusto inferior vende y vende mucho. Los críticos se han quejado durante un siglo de la concentración periodística en las noticias criminales, pero no se ha producido un descenso en las informaciones al respecto. Ha habido quejas en cuanto a programas de preguntas y respuestas, historias lacrimógenas, cómicas y de crimen sexual.

Sin embargo, la función de contenido de nivel inferior es mantener la estabilidad financiera de un sistema social profundamente institucionalizado, que está integrado con firmeza en el conjunto de la institución económica norteamericana.

Si es válida la previsión de Bell que establece que los sistemas vinculados al negocio de producir, procesar y transformar información se vincularán más estrechamente con los sectores económicos decisivos de la sociedad, deberemos esperar cambios importantes en la naturaleza del sistema de medios de masas. Puede formularse la hipótesis de que el nivel de contenido habrá de aumentar considerablemente.

 

 

 

        

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